品牌的起源

The Origin of Brands: How Product Evolution Creates Endless Possibilities for New Brands
艾·里斯（Al Ries）
劳拉·里斯（Laura Ries）

生命的大树

产品和服务的大树
在产品和服务的大树上，新品类是如何产生的？是既有品类分化而来的。

■最初有一个分支叫做计算机。如今，这个计算机分支分化出主机计算机、中型机、网络计算机、个人电脑、笔记本电脑和掌上电脑。计算机并没有和任何其他技术融合，而是进行了分化。
■最初有一个分支叫做电视。如今电视这个分支分化出了模拟电视和数字电视，普通电视和高清电视，标准制式（4/3）和宽屏制式（16/9）电视。电视并没有和其他媒体融合，而是进行了分化。
■最初有一个分支叫做收音机。如今，收音机这个分支分化出了便携式收音机、汽车收音机、穿戴式收音机和时钟收音机。收音机并没有和其他媒体融合，而是进行了分化。
■最初有一个分支叫做电话。如今，电话这个分支分化出了普通电话、无绳电话、耳机式电话、移动电话和卫星电话。电话并没有和其他科技融合，而是进行了分化。
你见过两根枝条融合成一根的树吗？也许见过，但是这种情况在自然界中是极少的。在产品和服务领域中也是几乎不可能的。

如果你想要建立一个成功的品牌，就必须理解分化。你必须寻找机会，通过现有品类的分化创造出新品类。接下来，你必须成为新品类中的第一个品牌。

一个公司或许会花费数亿美元来研发一个新产品，再将这个新产品用一个注定要失败的名字来命名。然而，仅仅有创新是远远不够的。
除了创新，公司还需要通过营销使品牌获得成功并得以生存下去。而一个卓越的营销策划的核心就是一个好的品牌名。

要推出一个新产品，传统的方法包括市场调研、试销和巨额广告预算。这3种做法我们都反对。
如果你要增加胜算，你必须遗忘所有的传统营销模式，你须要关于如何建立一个品牌的新理论。
你要学习达尔文的分化论

所有的品类都会分化。它们过去一直都在分化，将来也会继续分化。正是分化为新品牌的创建制造了机会。向哪个方向分化则是另一个问题了。你唯一能确信的事就是分化必然会朝着这个方向或者另一个方向发生。

如果你想要创建一个强大的新品牌，你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来

可口可乐就好比是在一个狮子、美洲豹和美洲虎大量繁衍的市场上创造了老虎。强大的新品牌都是这样通过原有品类的分化而创建的，而绝非通过现有品类的改良或合并两个甚至更多的品类实现。

一个打造品牌的营销策划，其首要目标不应该是产品或服务的市场，而应该是潜在顾客的心智。心智第一，市场跟随心智。

达尔文认识到进化有两个方面。一方面是从祖先逐渐演变到当前状态（叫做前进演化），另一方面就是分化，或者说是从祖先分裂出去创造新的分支（叫做分支进化）。

分化是创造新物种诞生的进化规律。新物种能轻而易举地消灭原有物种（或产品品类）。我们亲眼见证了个人电脑消灭了打字机。互联网对传真也正在做相同的事情。

在生存斗争中，没有两个物种（或两个品牌）能占据同一个位置。如果它们企图这样做，其中一个物种（或品牌）会迫使另一个走向灭绝。

在生活中的几乎各方各面，事物都没有融合。订婚戒指没有和结婚戒指融合起来，钢笔没有和铅笔融合起来，椅子没有和沙发融合起来，地毯没有和地毯衬垫融合起来。

在自然界，时间的流逝和生存的竞争创造了新物种。
在市场营销中，时间的流逝只创造机会，它不会创造新的品类。公司通过营销努力创造新品类。
那就是为什么，那些把所有精力都投入满足顾客需求中的公司会走向困境。顾客在得到选择之前，他们也不知道自己要什么。

而且成为第一会得到回报。第一个全国啤酒品牌是百威，现在它仍然是遥遥领先的品牌。
是市场营销创造了推出新品类的机会，而不是新品类为市场营销策划的繁荣创造了机会。

多数人的意见占统治地位，特别是涉及认知时。亨氏（Heinze）番茄酱、Hellmann蛋黄酱、Thomas英式松饼、Philadelphia奶油干酪、百威啤酒以及其他领先品牌都是强大的品牌，并不是因为它们比竞争品牌更好（尽管可能是这样），而是因为人们普遍认为它们是品类中的领先品牌。