品牌通识_科学系统的品牌全景

品牌定义的多元化，源自品牌行业参与者的多元化

企业不一定了解自己做品牌的真正原因，也不一定了解品牌实际能发挥的作用。

品牌的投入多少与企业的大小没有必然关系，它只与企业想要解决的问题和企业想要达到的总体战略目标有关

品牌定义的历史演绎

品牌，最早的意思是烙印，就是指烙在家畜身上的标记，以便各家区分，我们认为这是标识的最早形态

品牌发展1.0阶段：产品感知和促销工具

1960年，美国市场营销协会将品牌定义为：
用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

品牌发展2.0阶段：附加价值和无形资产

品牌将商业与消费者的关系从我转变为我们，从功能、情感扩展到社会意义，从价值升华到价值观。品牌不仅可以帮助实现产品的销售和传播，更重要的是：它让商业能够进一步联结客户群体和社会，实现共建、共创的可能性。品牌进一步放大了商业照耀人心的力量。

品牌所蕴含的功能和作用是逐渐累加的。它包括了商标、标记、产品感知、无形资产、附加价值、象征、关系、情感、体验、意义、情怀，等等。尽管原始时期的商标和标记功能仍然发挥着作用，但随着经济和商业环境的不断改变，品牌定义中的功能作用仍将继续延展，为商业注入新的生命力。

在品牌发展进入4.0阶段，人、商品和企业都需要回答自己的存在意义。我们身处于信息爆炸和物质过剩的年代，资源和信息已经超过了人的消化能力，人成了复杂人，每天都在努力应对无穷的信息和资源的浪潮。在这种情况下，品牌需要更多地帮助人们找到自己的需求边界。

品牌帮助找到生活目的地

中国品牌的发展阶段与西方类似，用四十年时间走完了西方品牌发展的后四个阶段。与西方品牌发展不同的是，中国企业至今对品牌是无形资产的概念并未形成普遍共识。

聚焦品牌定义的本质

我有一个疑问，梳理回顾发展历史之后，为什么作者能提出品牌定义的本质，当年的人是不是都在认为自己做了品牌定义的本质呢？

当市场供大于求时，市场权力向消费者倾斜，消费者的心智认知成为企业商业取得成功的新领地，甚至成为商业的基本要素之一。因此，企业需要不断地、主动地、有针对性地向目标消费者证明自己能贡献的价值。

商业不变的本质是创造价值，品牌作为企业生存和发展的一个辅助性职能，其本质是价值认知。

价值认知（Value Cognition）是相关利益群体对品牌主体 价值意义的反映。

价值认知的五个属性为了让相关利益方意识到企业的价值，企业需要明确价值认知的五个属性，包括价值的可被感知、可被识别、可被关联、可被联想和可被资产化。

第一，可被感知。

品牌思维非常强调人们心智中的主观感知。只有让人们感知到企业的价值，企业才能在市场上获得影响力。许多企业拥有价值，但由于疏于在人们的心智中形成价值感知，所以无法被市场接受和认可。这是一种常见的现象，也是品牌需要解决的重要问题之一。人们通过自身的知觉经验来判断价值的存在和强度。因此，价值必须经过创意的概念化，转化为人们的知觉经验和才能，从而形成价值认知

比如，汽车品牌沃尔沃表示，1991年该公司拥有四项创新成果，包括横向五缸发动机、侧面碰撞保护系统、用于前排座椅的自动调节式安全带卷轴和Delta-link后悬架。普通消费者可能无法理解这些技术内容，并将其转化为自己的购买理由。因此，沃尔沃将这些技术信息通过一个概念——最安全的车进行表达，并使用类似从未有人死亡等客户能够理解的知觉经验来不断进行解释，直至消费者完全接受和认可了该品牌。安全是沃尔沃独有的核心价值概念，几十年来一直深入人心。从这个角度理解，做品牌就意味着要了解客户心智中的知觉经验，从而反向指导企业有针对性地构建自己的价值。品牌是一种主动管理外界对企业价值认知的艺术。

价值感知的视觉化

第二，可被识别。

识别需要通过知觉经验中可感知的元素作为载体。从企业实际操作的层面看，识别的元素可以分成三层

第一层是视觉区隔识别元素：名字、标记、标识、形象、设计、产品等。
第二类是价值利益识别元素：品质、功能、故事等。
第三层是精神意义识别元素：愿景、使命、价值观、理念、人格、个性、精神等。”

“第三，可被关联。

价值认知的关联有三个。
第一个关联是品牌主体与相关利益方之间的关联。价值是人的心智的主观判断，因此，企业在价值表达上就需要明确自己可满足、可连接的对象范围。这个需求和人群边界越清晰越好。品牌要树立鲜明的旗帜，在茫茫人海中吸引与之相匹配的人群，让他们主动向自己靠近。品牌的价值越清晰，人群匹配的效率就越高。品牌不能去追求满足所有人的期望，而应该去追求让特定群体觉得他们具有特殊性和重要性。

品牌能够通过价值共识聚集庞大群体，并拥有强大的人心影响力。如果一个价值属于社会全民共识，那么它将超越当下商业的承载力，具备更多可挖掘的机会和拓展空间。

“第三个关联是企业价值与客户心智中已有的某个价值认知之间的关联。拥有这个价值共识的人群越大，企业所能发挥的影响力就越大。例如，“怕上火喝王老吉”的案例，就是这种关联结果的呈现。虽然“怕上火”不是王老吉品牌创造的，但高明的品牌管理者将自己的产品价值利益点与这个人们心智中的认知进行关联绑定，让王老吉饮料成为“怕上火”这个问题的最佳甚至是唯一的解决方案。一个成功的价值认知关联可以让企业拥有相关的心智联想定义权。因此，这种关联是企业成功的关键之一。”

“第四，可被联想。

价值认知的目的地是人的心智。企业的核心价值落到客户心智中，将形成一个个具体的联想。因此，对客户而言，品牌是一组人的心智的联想集合。这个集合包括了客户在提及这个企业或者品牌的时候，所能回想到的全部关键信息（图3-5）。联想集合是客户回应企业的行动依据。”

“第五，可被资产化。
品牌是企业的无形资产，最终可以折现，并形成企业的财务价值。
从品牌资产的角度去理解，我们可以发现企业的核心价值、围绕核心价值所创建的识别元素、客户心智中的联想集合，都是品牌资产在生成和累积过程中的不同形态。”

“品牌是一个系统，不能被随意割裂。在历史演绎中，顺应时代发展而生的品牌的功能作用在不断地构建和丰富这个系统机制。基于品牌的本质是价值认知，我们可以得出品牌的定义：“品牌是处理价值和心智认知关系的机制。”